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Nahir: Muchas gracias, Shamanth. Es un placer estar aca contigo hoy.

Shamanth: ¿Qué te inspiró a empezar a probar las creatividades de influencers por primera vez?

Nahir: Bueno. Creo que algo que empujó mucho esa decisión fue la necesidad de escalar nuestros esfuerzos en adquisición de usuarios. Yo he tenido la chance de armar varias áreas y varios equipos de adquisición, tanto en la industria de gaming como en compañías de e-commerce. Y creo que llego un punto, sobre todo en productos que quizás tienen estrategias de adquisición masiva, donde se empieza a notar la necesidad de invertir más.  Y cuando digo escalar, digo tanto en términos de volumen de usuarios como en términos de calidad. Sabemos que la mayoría de las veces para atraer usuarios con buena rentabilidad hacia un juego, tenemos que sacrificar la cantidad de usuarios que traemos. Y este es uno de los desafíos más grandes a los cuales se enfrentan muchas compañías de gaming. Cómo poder escalar la adquisición, comprar cada vez más usuarios y que sus usuarios rindan cada vez más en un escenario absolutamente competitivo. Con más jugadores dentro de las subastas, con CPM que se incrementan, etcétera. Yo creo que en Etermax, por ejemplo, llegamos a ese punto. Nosotros tenemos una inversión enorme en adquisición en UA. La realidad es que nos empezaron a quedar un poco cortos los canales de adquisición tradicionales. Por lo que salimos a buscar nuevas oportunidades de inversión. Y en ese marco el marketing de influencers viene creciendo mucho en los últimos años y se proyecta todavía un crecimiento muchísimo mayor. Por otro lado, nosotros nos encontramos en un escenario donde ya teníamos como muy consolidadas las bases de nuestra adquisición.  Vimos una oportunidad enorme ahí en el marketing de influencers que quisimos comenzar a explorar y a entender de ese mundo.

Shamanth: Absolutamente.  Los canales tradicionales, como Google, Facebook, y otras networks de anuncios, se han vuelto muy competitivos, sean más caros en los últimos años. Especialmente con iOS 14 tenían otros problemas en rastrear estos canales. Por eso, yo puedo entender porque tu equipo ha buscado otros canales.  Especialmente si tienes millones de usuarios que quieres escalar en términos de volumen, y calidad también. Es necesario que exploraras otras opciones además de los canales tradicionales. 

¿Cómo evalúas la afinidad de un influencer con el juego? Muchos influencers nunca han trabajado con juegos antes. ¿Cuáles son algunas de las señales buscas que sugieran que un influencer puede ser bueno para promocionar el juego?

Nahir: Bueno, el mercado creo que es muy joven y creo que todavía hay mucho que aprender. 

También es un mercado que está muy amenazado por el fraude, independientemente del país donde estemos apuntando. Hay mucha venta de “fake users”. Con lo cual tenemos que tener cierto cuidado cuando evaluamos un nuevo influencer, ¿no? A nuestro lado, invertimos mucho tiempo y mucho esfuerzo en investigación sobre la calidad de la audiencia. Antes de avanzar con una campaña con un influencer en específico. 

Cuando arrancamos, lo primero que hicimos fue hacer como un research general para entender qué tipos de influencers existían, qué categorías pueden llegar a ser las más útiles en base a nuestros goals. A partir de ahí, empezamos a mapear diferentes tipos de Youtubers, de Instagramers, de TikTokers, que no necesariamente tenían que dedicarse al rubro del gaming, pero que sí tenían como buenos ratios de engagement en sus cuentas. Y cuando salimos a buscar un nuevo influencer, ponemos especial atención en que su audiencia sea afín a la audiencia de nuestros juegos. El marketing de influencers se basan en un principio medio básico, que es sí mi amigo o la persona que yo sigo lo recomienda, hay muchas chances de que yo lo pruebe, ¿no?  No nos detenemos tanto en la calidad y la cantidad de los followers que puede tener, sino en la capacidad que tengan para para influir sobre su audiencia.

Shamanth:  Sí.  Si entiendo correctamente, al principio tienes que identificar a todas las categorías, todos los tipos de influencers, y todos los canales YouTube, TikTok, Instagram y otros canales de influencers. 

¿Puedes darnos ejemplos de tipos de audiencias que investiga?  Además, con tu juego Trivia Crack, los trivia pueden ser sobre cualquier tema: deportes, entretenimiento, política, etc. ¿Cómo decides a qué categoría de influencers priorizar? ¿Hay categorías que te sorprendieron en tus pruebas?

Nahir: Sí, totalmente. Nosotros somos líderes en juegos de trivia. La trivia es algo atemporal que traspasa generaciones. A todo el mundo le gustan. Y como dices, pueden estar asociadas a cualquier temática. Entonces eso nos da como cierta flexibilidad para poder adaptar el contenido a diferentes categorías de influencer sin dejar de demostrar un mensaje relevante. Nosotros hemos hecho pruebas con muchísimas categorías, desde canales de animé, lifestyle, cosplayers, gaming. En este punto creo que es muy importante el proceso de prueba y error. En ese sentido no deja de ser una experimentación creativa. En este proceso creo que estamos aprendiendo a entender cuáles son las temáticas que mejor funcionan y cuáles tenemos que dejar pasar. Todo lo que es, por ejemplo, anime y cómics, es un nicho que hemos descubierto recientemente, donde hemos tenido experiencias positivas.  No nos hubiéramos imaginado que se podía llegar a funcionar tan bien. Pero como todo requiere tiempo y procesos muy establecidos para ir aprendiendo cuáles son las mejores categorías para cada juego.

Shamanth: Sí. No puedo imaginar que animé es una buena categoría para trivia. ¿Puedes adivinar porque la categoría de anime es tan buena para tus juegos?

Nahir: Sí. La verdad es que no lo hubiéramos imaginado. Fue algo que exploramos y salió bien. 

Shamanth: Sí, tú dices es un proceso de prueba y error. Sin este tipo de proceso, nadie hubiera averiguado que estos tipos de categoría son tan buenos para este juego.  También los influencers tienen diferentes estilos y diferentes formas de compartir vídeos ¿Puede darles diálogos exactos, o darles pautas generales y libertad para hacer lo que quieran? ¿Qué tipo de pautas le daría a un influencer?

Nahir: Generalmente tratamos de no darle guiones o diálogos exactos para trabajar. Lo que buscamos es siempre una asociación a largo plazo donde ambas partes saquen beneficios de las campañas que disparamos en conjunto. No deja de ser un trabajo 100 por ciento en equipo entre las ideas creativas que puede tener el influencer y lo que nosotros necesitamos como compañía. Y yo siempre prefiero los acuerdos donde ambas partes ganen. Y hago hincapié en esto porque creo que en todo contexto al usuario hay que cuidarlo. Nosotros, además de ser una compañía internacional de tecnología y desarrollar juegos. También somos de alguna manera generadores de contenido y sabemos que una audiencia finalizada es muy valiosa en términos de marketing, en términos de negocio. Para nosotros lo más importante es primero cuidar la audiencia de ese influencer y que el mensaje que queramos transmitir sea lo más acorde a los intereses de esa audiencia. Entonces hacemos un trabajo en conjunto con cada influencer donde se piensa cuál sería la mejor comunicación y el mejor mensaje para promocionar nuestros juegos, sin dejar de lado la experiencia de ese usuario que finalmente va a ser el que va a ver el posteo en las redes sociales. Y muchas veces dejamos que el influencer nos proponga la temática o el concepto del lado creativo. Entendiendo que ellos también conocen mejor a sus usuarios y nosotros de nuestro lado tratamos de brindarles herramientas como pueden ser promociones especiales o beneficios exclusivos dentro del juego solo para sus seguidores. Creo que tener esas posibilidades es clave y también suele funcionar muy bien. Además, es un punto importante y es la manera más natural y no invasiva de dar y dar a conocer un producto por este medio.

Shamanth: Sí. es importante preservar la creatividad para hacerlo de una manera muy natural. ¿Usas algún tipo de herramientas para hacer research sobre estos influencers?

Nahir: Por lo general usamos herramientas internas. No trabajamos con proveedores externos por ahora. No descartamos la posibilidad de hacerlo, pero por ahora estamos entendiendo bien cómo funcionan los procesos y necesitamos como hacerlo nosotros primero. Pero, no por ahora. Nos manejamos con herramientas de manera interna.

Shamanth: Sí. En estas herramientas internas, ¿qué tipos de métricas mides durante este proceso de research? 

Nahir: Bueno. Hay KPIs, que quizás no son los mismos que Piedades que nosotros usamos en la adquisición tradicional, pero no dejan de ayudarnos. Que son, por ejemplo, la cantidad de vistas, el engagement, si es influencer, el tiempo que pasa desde que se publica, desde que se hace la publicación, hasta que, por ejemplo, las redes lo empiezan a exponer a un público mayor. Son signos que nos van dando pautas de dónde estamos parados sin dejar de lado que bueno influencers. Es algo que tiene mucho más que ver con branding que con performance. Entonces, tenemos como que empezar a aprender a ver hacer performance de una manera muy diferente. Y creo que en ese aspecto utilizamos las herramientas que tenemos disponibles.

Shamanth: Sí, sí. Estos métricos están disponibles en las plataformas públicas y por eso creo que es fácil usar herramientas internas para evaluar esos tipos de influencer. Está bien. Trabajas con muchos influencers. Tengo curiosidad, ¿por cómo se programan las posts de estos influencers? y ¿cuando publiques estos posts? ¿por qué este tipo de horario? 

Nahir: Creo que con respecto a eso uno va descubriendo buenas prácticas, no? A medida que va aprendiendo y transitando el camino de descubrir lo que funciona y lo que no. Con respecto a la programación de posteos, por lo general nosotros hacemos un análisis del influencer para entrenar justamente si su audiencia es afín a lo que nosotros necesitamos a nivel producto marketing. Hay un proceso. Ahí se descarta lógicamente que tenga “fake followers” y nos aseguramos de que su audiencia sea legítima antes de comenzar a hablar. Y después se hace un primer contacto con el influencer, donde exploramos juntos qué tipo de integración es la más conveniente. ¿En qué red social nos es más útil salir? ¿En qué mercados? ¿En qué horarios? Conversamos acerca de las pautas y los guidelines que necesitamos a nivel creativo. Y sin duda hay cuestiones como el horario y el día de publicación que sabemos que funcionan mejor o peor dependiendo del influencer, lógicamente de la red. Así que eso también se coordina con el propio influencer, y finalmente se planifica una o varias fechas de salida de estas acciones en un calendario. Y es cuestión de probar y analizar resultados. Hoy estamos apuntando a tener casi un posteo diario de acá a fin de año, con lo cual nos va a permitir como una construcción de marca sostenida en el tiempo, que sin duda nos va a posicionar mucho mejor a nivel branding para el próximo año.

Shamanth: ¿Cómo está este calendario del que tú hablas?

Nahir: No tiene mucha ciencia, es un calendario que lo vamos manejando con cada influencer y planificamos ahí qué fecha son las más conveniente salir de acuerdo a lo que el influencer le parezca mejor para su canal. Teniendo en cuenta su audiencia y después vamos haciendo los disparos de los posteos y vamos viendo qué pasa a nivel vistas.

Shamanth: ¿Cuántos posteos salen cada semana o cada mes? ¿cómo piensas sobre la cantidad de posteos?

Nahir: Hoy tenemos un calendario casi completo. Que nos va a permitir poder tener uno o más de un influencer por día promocionando nuestros juegos. La verdad que eso nos pone muy contentos. Y creo que poder mantener ese ritmo de posteos diarios es lo que finalmente termina posicionando mejor la marca desde ese lado. Yo particularmente vengo del mundo de la performance del performance marketing de hagadá, como decís los blogs, claro. Cambian las reglas del juego y confieso que todavía me cuesta despegarme un poco de ciertos que veáis que antes miraba constantemente como ROI, LTV, ARPI. Pero creo que hay que tener una buena estrategia de marketing de influencer. Es sin duda algo que se construye a largo plazo. La balanza muchas veces se inclina hacia el lado del branding y es un camino donde uno va entendiendo que elementos después va a dejar en esa pieza, que la va a llevar a ser exitosa o no. Como el ingrediente que lo que lo hace viral. Y te confieso que en el proceso que tenemos no es muy diferente al que podemos tener para testear creativos en Facebook o en Google. No deja de ser una una fuente más de adquisición.

Shamanth: Me imagino que no pudiera rastrear métricas de los influencers tan claramente como lo hace con los anuncios tradicionales como Facebook, Google, etcétera. Muchos usuarios ven los posteos de influencers, no hacen click, e instalan más tarde.  En TikTok algunos posteos se vuelven virales algún tiempo después de su publicación. En este tipo de escenarios, ¿qué métricas estás rastreando para cada influencer? ¿Porque es un más diferente, como el mundo de performance? ¿Cómo son tus informes sobre la performance de esos influencers?

Nahir: Bueno, un poco sumando a lo que decía antes. Por lo general, si se trabaja en una primera versión de un concepto o una idea y en base a los resultados que vayamos teniendo de engagement, por ejemplo, cantidad de vistas, costo por vista. Este tiempo que pasa por ejemplo en TikTok desde que se publica hasta que Tik Tok lo empieza a exponer a una audiencia más grande. Bueno, toda esa información que la tenemos y nos permite dentro de todo poder ir midiendo y poder ir haciendo iteraciones, manteniendo quizás los elementos que creemos que funcionan y cambiando otros. Eso es muy similar a lo que puede ser experimentación en Facebook.  Puede ser que hagamos una iteración y cambiemos la música, cambiamos los hashtags, la duración del video y obviamente el contenido de la pieza. El contenido de la trivia que muchas veces es es clave. Creo que dentro de lo que es el branding, uno va descubriendo cuál es el mejor proceso de experimentación a partir de ahí, por crecer.

Shamanth: Sí, hay muchas métricas indirectas, que no se puede evaluar exactamente cómo un influencer está funcionando. 

¿Hay algo en manera para evaluar la rentabilidad de una campaña, o la rentabilidad de solo un influencer, o grupos de influencers? ¿Cómo piensa sobre esos temas? 

Nahir: Es algo que estamos aprendiendo a hacer también. A poder tener una forma de medir la rentabilidad de una campaña general o de un grupo de influencers, o de un influencer específico con una acción específica. Algo medio clave que es la cantidad de vistas que tienen los posteos. Uno tiene información sobre cómo le va yendo a cada posteo. A medida que va saliendo. No es tan fácil, honestamente, y acá te soy sincera de medir cuál es la la rentabilidad en una campaña particular. Porque muchas veces esos posteos salen y recién como decías, al tiempo. Se empiezan a ver las vistas sobre esos posteos y muchas veces no tenemos un link para traquear de donde vienen esos usuarios. Con lo cual ahí es donde digo que tenemos que ser muy pacientes como equipos de adquisición para entender estas reglas distintas y quizás empezar a trabajar más desde el lado del branding y no desde el lado de la performance. Creo que eso es clave, poder entender y despegarnos quizás del concepto que capaz nos cuesta tanto de estar midiendo quizás más con la lupa del rey. Que acá lamentablemente no lo podemos tener tan claro. Pero bueno. Creo que son otras otras reglas del juego y hay que aprender a jugar ahí.

Shamanth: ¿Cómo decides los precios y la facturación de estos influencers? ¿Cómo decides si trabajar con una agencia o directamente con el influencer?

Nahir: El precio por lo general se acuerda con cada uno, dependiendo del tipo de campañas. La cantidad de posteos también y el engagement que tenga cada influencer, el tipo de influencer. La realidad es que el precio es muy variable y también depende del país donde queramos poner foco. Lógicamente, los mercados de Estados Unidos y Europa tienen facturas más altas que el resto de Latinoamérica. Del mismo modo que corre con la adquisición tradicional, en ese aspecto no cambia demasiado. Lo que sí, a veces suele ser como un desafío poder estar como cerrando acuerdos con influencers muy importantes, muy grandes y no por un tema de presupuesto. Nosotros tenemos un amplio presupuesto y queremos todavía extenderlo más. Y de hecho estamos por cerrar un acuerdo de de varias cifras con una de las influencers más grande de Estados Unidos. Y sin embargo, desde hace varios meses que venimos demorados en términos del contrato. Nos encantaría cerrarlo, pero a veces se hace muy difícil por la posición. A veces que toman un poco flexible, donde a veces están parados o que quizás no cuentan. Muchos influencers no cuentan con con experiencia, trabajando con grandes empresas. Entonces creo que es un mercado súper joven y que todavía le falta aprender mucho sobre cómo ir manejando este tipo de acuerdos. Con el tiempo ojalá se pueda ir haciendo más profesional. Creo que cada vez hay más empresas que quieren apuntar a invertir con influencers y ojalá se profesionaliza para poder hacerlo como una red, ojalá sea la nueva forma de adquirir, en la futura.

Shamanth: Interesante. No sabía todos esos detalles del proceso para hacer campañas exitosas colaborando con influencers. Muchas gracias, he podido aprender muchas cosas hoy.   ¿Tienes algunos ejemplos de campañas exitosas o influencers exitosas?

Nahir: Sí, de hecho hace muy poquito cerramos un acuerdo con un influencer no muy grande en términos de followers. Es un influencer que se encarga desde el rubro de trivias usualmente. Con este conocido influencer en particular estamos planificando un posteo por día. Y este influencer es muy divertido, porque bueno, salí a la calle, le hace preguntas, le hace trivias a la gente por la calle y ahí genera una interactividad interesante. Es muy gracioso, tiene condimentos de humor que suelen funcionar muy bien. Y la hora que hemos visto, muy buenos resultados con con este tipo de acuerdos. Que bueno, ojalá podamos seguir haciendo. Lógicamente, todos los influencers que trabajaban con trivias a nosotros funcionan muy, muy bien.

Shamanth: Este influencer hace preguntas en las calles sobre trivia. ¡Qué bien! ¡Qué creativo! He aprendido muchas cosas hoy, incluso esta idea de un influencer interesante y gracioso. Creo que ha llegado el momento de terminar nuestra entrevista. Hoy he aprendido muchas cosas, también nuestra audiencia. Nos veremos pronto en la entrevista en inglés.  Por ahora, gracias por venir como invitada a nuestra Mobile User Acquisition Show. Muchas gracias.

Nahir: Por favor, muchas gracias a ti. Nos vemos en la versión en inglés y obviamente fue un gusto estar acá contigo. Muchas gracias por invitarnos.

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